El consumidor (el que utiliza el producto) o cliente (quien esta dispuesto a pagar por un bien o servicio) pasan por una serie de estímulos antes de decidir qué comprar.
Dependiendo de la naturaleza del bien, algunas decisiones son bastante rápidas como por ejemplo elegir un tipo de hamburguesa o una gaseosa para saciar la sed y en otros casos son la suma de diferentes factores a analizar antes de tomar la decision final como por ejemplo si decidimos adquirir una casa, auto o una adquisición muy importante en nuestras vida.
Es por esta razón que, dentro del desarrollo de actividades a realizar para nuestras estrategias de marketing, resulta trasendental conocer al detalle el proceso de toma de decisiones de compra.
• Reconocimiento del problema. En esta primera etapa, el individuo (aún no convertido en cliente) reconoce tener una necesidad, es decir la existencia de una carencia y por lo tanto decide hacer un esfuerzo (sin importar si es grande o pequeño) para lograr la satisfacción de la misma. Es asi que, satisfacer una necesidad se convierte en el elemento motivador de la persona en la que se responderá a las posibles preguntas: ¿necesito o no necesito algo? Para luego formularse la interrogante ¿Debo comprarlo o no debo hacerlo? Puesto quen, ya que implica elegir entre motivaciones muy diversas. No obstante, este elemento motivador puede verse influenciado por factores ajenos a la necesidad, tal es el caso de la publicidad en la que se muestra situaciones que desarrollarán en el individuo las aspiraciones motivacionales reflejadas en frases como “yo me quiero ver como el”, “quisiera usar el vestido que sua ella, pues le queda divino”, “me gustaría tener unos zapatos marrones como el del chico del anuncio, justo me quedarían fenomenales con mis jeans focalizados”. Por consecuencia, la motivación pasó de ser una necesidad a un deseo. En ese sentido, no es lo mismo decir, tengo frio, necesito una chompa para abrigarme a decir, me encantó esa chompa roja, con un blazer azul y unos pantalones kakhis se verá estupendo para el casual friday de la oficina.
• Búsqueda de información. Luego de aceptar y delimitar el problema (necesidad o deseo), el posible futuro cliente o consumidor empezará por la búsqueda de información para conocer mas características del producto o servicio a adqirir, su precio, el lugar donde se vende y todo lo que pueda implicar su posible adquicisión. A esta pesquisa la llamaremos búsqueda de informacion externa, la misma que incluye experiencias de terceros sobre el uso del bien o servicio, situacion bastante frecuente a consultarse en redes sociales.
Por otro lado, también se debe cosiderar la búsqueda de información interna, la misma que está enfocada en la experiencia adquirida en compras anteriores con la misma o similar necesidad y en la forma en que esta fue satisfecha. Si bien es cierto que la publicidad cumple con un rol protagónico al momento de informar sobre los atributos de un bien o servicio resulta importante considerar que en la actualidad las personas confían más en experiencias de terceros que han tenido contacto o relación con el producto o marca que en las campañas de publicidad.
• Análisis de la información. En esta fase, luego de la recolección de información, el individuo analiza todos los factores para decidir su compra. En caso no se haya buscado la información suficiente o que los datos adquiridos no sean relevantes, este proceso de análisis se extenderá y aumentará la posibilidad de que el posible cliente desestime su compra al verse influenciado por nuevos factores o prioridades. Un claro ejemplo de ello es cuando en el punto de venta el posible cliente regresa a ver nuevamente varios de los productos que ya había visto antes y los había desechado de su idea de adquirirlos a tal extremo de encontrarse en un momento con un producto en su mano derecha y otro en la mano izquierda y preguntarle a un tercero ¿Cuál debo llevar?. No obstante, esa información no siempre resultará relevante por lo que a mayor tiempo, mayor riesgo de posibilidad de abandono.
• Decisión de compra. Tras definir adecuadamente el producto y analizar toda la información preliminar, por ende, el individuo se dirigirá a realizar la compra. Ello debería ser el paso final, sin emabrgo pueden presentarse nuevos factores que afectarían la decisión de llevar un determinado preoducto. Por ejemplo, que en el punto de venta se esté desarrollando una activación de la marca de la competencia (campañas BTL), también se puede dar recibiendo nuevas influencias que, probablemente, cambien la decisión tomada, como por ejemplo: inexistencia del producto en el lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema, la fuerte influencia del vendedor, la incomodidad del cliente en la situación de compra, que una persona esté devolviendo el producto como resultado de una mala experiencia, problemas con la pasarela de pago de la tarjeta de crédito, etc.
• Utilización y análisis postcompra. Luego de realizada la compra, el individuo iniciará un proceso de análisis de la calidad de su compra. En este paso, el escenario ideal es que la satisfacción de la necesidad haya sido totalmente cubierta para que en futuras oportunidades la persona no tenga reparos en elegir nuevamente el mismo producto y no evalaur los atributos del producto de la competencia.
Además, de estar satisfecho, estaremos frente a un potencial de fidelización que estará más atento a nuevas informaciones referentes al producto, lo que hará que su análisis poscompra sea mucho más profundo y en oportunidades futuras su satisfacción se convierta en un elemento externo para otras posibles clientes que se encuentren en la fase de búsqueda de información.
Si la adquisición del producto o servicio no logró cubrir las expectativas del individuo, este descartará el producto la próxima vez que inicie su proceso de decision de compra y pasará a evaluar a la competencia.
Como podemos darnos cuenta, el proceso de decisión de compra no termina en la adquisición del bien o servicio sino en la experiencia que el cliente o consumidor vayan a tener tras elegir ese bien. Ahí radica la importancia de las estrategias de marketing enfocadas a conocer el nivel de satisfacción de sus clientes y el desarrollo de campañas de fidelización. A continuación compartimos un video que te ayudará a reforzar el proceso de decisión de compra.
